援引70后、80后甚至是90后记忆中最热门的美妆零售集合店，“屈臣氏”必然占据首位。

屈臣氏被李嘉诚收购后迅速发展，成为全球最大健康美容零售商，进入中国内地市场已达35年之久，在还没有电商平台、海外代购、博主种草的年代，几乎是许多国人购买国际美妆产品和获取美妆知识的唯一途径。

但随着美妆店的竞争关系变化，百年美妆零售巨头不断遭受重创。

截至2023年底，屈臣氏于中国拥有3840家门店，与全亚洲其他区域的总数相当，但贡献的收入却是所有区域中最低的。

数据显示，同期屈臣氏中国的营业收入与EBITDA，均为近九年最低，保健及美容产品收入为164.53亿港元，同比下滑6%，EBITDA为10.42亿港元，同比下滑4%，同比店铺销售额的变动，由2022年的-18.3%提升至1.8%。

这是屈臣氏自2022年在国内经历“最大滑铁卢”后，中国业绩的进一步下滑。伴随而来的，还有品牌老化挑战，以及无法避免的关店潮。

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盛极而衰，中国业绩不断下滑

屈臣氏起源于一家药房，原本英国人A.S. Watson在广州开了家西药房，1841年扩展到香港开业，更名“香港药房”，经营范围逐步扩展到化妆品、百货领域，逐渐打开名气。

30年后，公司正式改名为“屈臣氏”，还创立了自有蒸馏水品牌，拿下可口可乐的在华经销权。

1981年，李嘉诚慧眼识珠，将屈臣氏纳入麾下，从此，屈臣氏便成为了李嘉诚商业帝国中的重要一环，屈臣氏也迎来自己的高光阶段。

从1987年起，屈臣氏拓展至新加坡、马来西亚及泰国等地，后接连进驻中国台湾、中国澳门，又拓展至北京、上海、广州，在北京开设第一家大陆个人用品商店。

2000年后，又不断收购欧洲品牌，包括百佳超级市场、英国保健美容产品连锁店Savers、荷兰Kruidvat集团。2004年收购德国保健及美容产品三大巨头之一Rossmann，取得法国最大香水零售商Marionnaud的控制权。

在中国内地市场，屈臣氏凭借其丰富的产品线、独特的店铺布局以及强大的品牌影响力，迅速崛起为化妆品与个护用品零售领域的领头羊。

然而，好景不长，随着电商的崛起和消费者购物习惯的变化，屈臣氏开始面临前所未有的挑战。线上购物的便捷性、价格优势以及丰富的选择让传统线下零售店相形见绌。

2015年，屈臣氏中国同店销售额下降5.1%，为历史首次。随后，用来衡量企业主营业务产生现金流能力的税息折旧及摊销前利润也下降了4.21%。

2015年-2018年，屈臣氏中国的店铺销售额同比增幅分别为-5.1%、-10.1%、-4.3%、-1.6%。2020年受疫情影响，跌幅再度扩大。

屈臣氏中国市场“卖不动”导致整体业绩不断下降，2022年和2023年更是持续探底。

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努力求变，仍被迫停下脚步

从产品到服务，再到内部管理，种种迹象显示屈臣氏正在不断“求变”，但这辆大车仍止不住开向下坡路。

2023年，针对年轻消费群体，屈臣氏刀阔斧地开展多元场景革新，并提升服务内容。屈臣氏在选品、陈列、店型、服务等方面持续创新，致力于为年轻消费者提供情绪价值，这也促使其会员数量创新高，突破了6500万。

线下门店重点提供感性、独特、愉悦的消费体验，2023年全年改造逾100家门店，推出各种专区，从色彩设计、功能分割等方面冀望打造贴合年轻人的差异化消费场景。

线上则完善流畅、快捷的购物体验。但电商领域起步较晚且未能形成有效的竞争力，导致其在线上市场的份额不断被蚕食。

尽管屈臣氏努力尝试，仍然没有多少年轻人逛屈臣氏了。

一方面，当下年轻人主观意识强烈，喜欢新锐品牌，而随着HARMAY话梅、‌BC极选、‌GINKGO-X银盒、‌WOW COLOUR、‌小山美创、‌THE COLORIST、喜燃等新兴美妆集合店发展的冲击，屈臣氏在年轻群体中直接失去“话事权”。

另一方面，有报道反映，门店为了给线上私域引流，让导购引导消费者添加企业微信、注册会员，进到店里导购寸步不离，疯狂推销，让人不胜其烦。

2024年4月20日，有消费者在黑猫投诉平台上投诉称，在购买脱毛膏时被店员诱导办理了会员卡，而实际上该消费者并未充分了解会员卡的性质和费用。市场监督管理总局也曾发布通报，屈臣氏销售的某批次非医用口罩存在质量问题。

屈臣氏似乎陷入了“中年危机”，经营管理保障不了品控，又难做好年轻人喜欢的服务与创新。

面对如此严峻的形势，屈臣氏不得不放慢扩张的脚步，甚至在某些地区出现了闭店潮。

2022年，屈臣氏中国关掉了343家门店，仅实现营收175.79亿港元，这一数字甚至低于了疫情初期2020年的水平，同比下滑23%，EBITDA也同比下跌了59%。

据业内人士统计，在2022年，屈臣氏中国内地几乎一天关闭一家门店。到了2023年上半年，中国内地门店数量进一步缩减至3780家。

面对市场的无情挑战和消费者的日益挑剔，时代巨轮考验着屈臣氏，也为零售业敲响了警钟——瞬息万变的商业战场上，没有永恒的胜者，唯有不断适应变化。